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深圳商报记者郭薇

采访中，南海酒店房务总监邓培志非常客观地分析到，客人对酒店的忠诚度与对酒店服务的满意度是不成正比的，就算一家酒店可以给客人很满意的服务，也不能令这位客人对这家酒店有很高的忠诚度。因为酒店行业的市场竞争实在太激烈，客人可以选择的同类产品太多。如果酒店没有一些与众不同、迎合客人需要的服务，就不会赢得回头客。而个性化服务就是与众不同的特别之处。

市场竞争形成个性化服务理念

对“个性化服务”这一概念的诠释，业界人士均有自己的理解和说法。邓培志说，酒店的个性化服务是随标准化服务演变过来的一种新的服务理念和形式，是为迎合不同的个体需求而提供的服务。例如酒店设立的非吸烟楼层，为客人提供不同软硬的枕头，甚至根据客人对室温的要求调节空调的温度等，均是一种个性化服务。

“个性化服务就是细微化服务，细微到一个点。”圣廷苑酒店质管经理赵培刚也非常认同个性化服务的重要性。他说，酒店行业出售的是一种硬件，同样也出售一种感觉。比如客人进入酒店，员工向客人微笑时，就已经提供了产品。这种产品的生产和消费是同步的，跟工业产品不同。这些年来，酒店业是超速发展，市场存在同质同类型的产品相对较多，个性化服务就是市场竞争的必然结果。

他说，酒店与客人的关系实在很脆弱。就深圳来说，五星级酒店就有11家，客人即使不选择圣廷苑，也有10家同星级的酒店可供选择。怎样吸引客人和留住客人，就要看客人需要什么，酒店可以提供什么服务。我们想存活，就必须跟本地市场的“航母”竞争，必须做得比他们好。赵培刚特意强调是“生存”而不是发展。他说，到目前为止，深圳酒店的行业环境还比较好，以后随着同星级的酒店越来越多，市场会有些什么变化很难说。酒店只能根据自身的特点，关注客人的需求发挥优势，创造个性化服务才是酒店长足发展的需要。

随着酒店市场的不断转变，以及客源市场的逐步细分，客人除对酒店的硬件设施有较高的要求外，对服务的感受也更为细致。如果酒店仍停留在原来传统的“三化”，即“标准化、规范化、程序化”上，便很难适应和满足现在客人的需求，更难以吸引新的客户和留住老客户。对此，个性化服务显得越来越重要。

个性化服务是标准化服务的延伸

据业内人士称，中国的酒店业是最早跟国际接轨的行业之一，从上世纪80年代开始，中国的酒店就一直学习国际酒店标准化的管理和服务。以标准化、规范化服务为基础，产品和服务同质化占主导地位。

“星级酒店要求的规范化的服务，是程序整齐划一，是一个整体。而如果强调整体，就是千篇一律，与个性化服务的理念是矛盾的。”从事酒店业20多年的新都酒店总经理邓峻枫，在接受采访时表达了他的观点。从某种程度上来说，个性化和标准化这两种服务观念是有矛盾的。他从酒店管理者的角度和切身感受，举出了多个事例：比如，酒店的开夜床服务本是规范服务中的一项程序，可在实际操作中，如果开夜床的时间正好有客人在房间，必然会打扰客人；有些习惯了硬床板和枕头睡觉的客人，因为酒店配备的高级鸭绒枕和席梦思而无法睡个好觉；还有当客人办理退房手续，必须长久等候酒店的查房程序等等，这些都是标准化服务所要求的，却是令客人反感和投诉的重点。

他说，社会在发展，人们追求的是心理上的满足，更看重细致入微的服务和真诚的待客态度。个性化服务的需求事实是一种被尊重的感觉，而不仅仅是对物质条件的满足。酒店不仅是针对人提供的产品，为人服务，还需要给人很舒适的享受，能提供一段美好的回忆，也是一种精神上的收获，即是个性化服务的要求。

酒店服务从“标准化服务”到“个性化服务”，是酒店服务人情化、理性化的体现，同样也是求得宾客认同并为酒店创造效益的必然之路。采访中，海景酒店副总经理李淑萍介绍了该酒店与深交所签订合作备忘录的经过。她深有感触地说，酒店的服务对象就是酒店的老师，与你合作的同时，也是帮你提升和学习的过程。

据了解，两年前深交所选择海景酒店作为指定的培训会议场地。在合作过程中，海景酒店不断将客户提出的个别要求归纳成经验，总结出一套更富个性化需求的会议服务模式。李淑萍说，标准化服务是对历史工作的总结，而发展的方向是个性化服务。不过，合作中的个性化又是向标准化延伸的，将细节服务变成流程式的合作协议，继而又是标准化的执行。她感觉酒店管理者在管理思路上不能“死守标准化”，市场对服务行业的要求越高，对从业人员的素质要求也越高，跨出标准化的区域之后该如何创造个性化，无疑是酒店的管理者们必须思考的问题。

赵培刚用“60＋40理论”来形容标准化和个性化的关系，60分代表标准和基础，40分代表个性和补充，结合是100分，也就是说个性是在规范化、标准化基础上的延伸。

大胆创新突出个性

可以说个性化服务代表着酒店服务的最高水准，需要酒店的人员“多才多艺”和具有灵活、多变的适应能力，以及良好的工作态度、主动的服务意识、规范的操作程序等，而且还需要服务人员具有敏锐的观察力、灵活的处事方法、丰富的经验和良好的个性素质。因此个性化服务也就成为一种压力。

威尼斯酒店餐饮部副总监吴西影告诉记者，个性化服务体现了酒店管理层的思维，考验他们对新事物的接受能力，更需要他们有创新意识。如今酒店追求个性化的东西越来越多，我们的压力也更大，因为个性不是模仿和克隆，更不能将别人的东西拿来表现。现在的消费者在享受酒店服务的同时，也懂得选择可以享受怎样的服务，已经在心理有一种消费概念。就如客人选择五星级消费，在接受“贵”的同时，也反映和体现了客人的“档次”，对标准化服务的理解和个性化服务的追求愈来愈清晰。

吴西影说到自己在威尼斯的工作职责时，有一种自信和骄傲。注重用细节营造氛围，大胆创新是酒店追求的个性化，就如西餐厅的传统摆台方式，标准化的左叉右刀变成简单的餐巾包裹，方便简洁又漂亮。他说，如果我连续用一种风格来装饰宴会三次，将是我工作的失职，会受到批评。因此，当标准化服务受到挑战时，我们要不停地开发思维创新个性。

就在了解个性化服务的特点中，记者感受到深圳酒店的个性。如南海酒店利用户外大园林花园的环境，开发出深圳酒店中惟一野战场的娱乐活动，让带小童的客人安心且给孩子一个快乐的天地；还将传统的婚宴场景设计在浪漫的花园泳池边，满足了客人特别的需求。

圣廷苑酒店将电子通讯行业的TCS（全面顾客满意管理）体系引用到酒店行业中，并将标准化的管理体系足够充分地跟个性化结合，可以让员工明确如何在规范化的服务基础上，提供个性化的服务。

新都酒店有令记者切身体会到的“一站式”服务的便利。将客人查找和联络各部门的内部电话转换成“一键通”，无论你有什么需要，一通电话就可以帮你解决，不会因语言、转接、查找等影响到客人。

在海景酒店合作备忘录中，有让记者都感动的条款，如绿色植物布置；粉笔、白板、两支激光笔几点前到位；什么时候播放什么音乐等等。酒店的个性化经营是酒店产品和服务的创新，没有个性的服务是没有活力和感染力的，个性化发展是酒店竞争力的体现。

正如新都酒店邓峻枫所言，酒店的经营和管理难度一点都不亚于一个大型企业。酒店的服务让客人满意，能为酒店增加美誉度，提高客人对酒店的忠诚度。拥有知名度越高的酒店，越有利于酒店品牌的发展，也是酒店对品牌意识的发展。

南海酒店富有个性的室外培训。

（图片见PDF版C7版）